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高端面成康师傅下个发力点,速达面馆自热面为百亿大象插上翅膀

在营销界有个最大的难题就是如何给大象插上翅膀。所谓大象就是指体量巨大,但却行动缓慢的经济体,插上翅膀代表的是这让个庞然大物找到新的腾飞点。这对营销来说是难题,对方便面行业自然也不是易于解决的问题。

尤其对于康师傅方便面这样行业领头羊,它的责任不仅在于要为自己的业绩找到增长点,还需要带领行业找到正确方向,应对于跨行业的竞争。

随着方便面的业绩的复苏,让我们看到康师傅方便面在提前布局,对市场未来把握上出色的能力。而布局之所以能实现,更在于企业对产品的研发,团队的野心。康师傅是一个大象,而这个大象下面还有一头大象——百亿级的红烧牛肉面。谁会想到康师傅在腾飞时,选择了为自己最大的单品加上翅膀。

从大众到小众

康师傅红烧牛肉面畅销27年,是行业中唯一销量过百亿的产品。对于百亿级的产品如果再想有突破,很多企业考虑的就是增加消费者购买人群或是增加消费单次购买量。

虽然中国现在是方便面最大的消费国,但我们的人均购买数连前三都没进去,甚至都落后于泥伯尔这样的国家。这说明中国方便面行业还有巨大潜力可挖,只要扩大人均消费数量就可了。

然而我们看这几年快消企业的寒冬,不是说快消行业有多难做,而是因为太多百亿级的单品,突然销量暴跌,连腰斩都无法形容销量的下滑数。细细分析这些产品下滑的原因,大多都死在了盲目追求扩大人均消费数量上。因为一旦企业制定了扩大人均消费数量这样的结果导向,就会在制定策略时追求短期销量,降低产品售价、经销商利润,以求所谓让利给消费者,让自己的产品变成“大众中的大众”。

这样的结果就是产生大量无“利益”的消费数字,看起来漂亮,但对企业来说,就完全是被数字绑架。这样的案例在快消行业多如牛毛,比如某几类植物饮品,都是过了百亿级的大单品,可为了追求更多的销售数字,大幅度降价,虽然销售数字一时漂亮,可一两年后不仅辉煌不在,而且成为鸡肋。

作为中国快消行业奠基人之一的康师傅自然知道这样的“虚假繁荣”要不得。尤其是在新时代的营销里,越来越多的企业更信奉一个叫”长板理论“的原则:把最强的做的更强。给红烧牛肉面插上的翅膀不是让它变的更大众,而是让它往小众去走。当消费者看到它”飞舞“的翅膀,会将它再从”小众“提升到”大众“。

在这样的思路指引下,康师傅推出了速达面馆自热面。

进击的红牛

我们可以把速达面馆自热面说成是康师傅红烧牛肉面的进击版,当然也可以说它是独立于红烧牛肉面外的另一个品牌。因为速达面馆自热面推出的第一款口味就是经典中的经典——康师傅红烧牛肉味。

康师傅这家公司的营销策略中一直强调布局,在为这款畅销百亿单品插“翅膀“的过程更是把这一战略运用的让人叹为观止。

多年前康师傅在全国布局康师傅私房牛肉面馆。一碗私房牛肉面价格高达78元。有多少消费者、专家都在质疑康师傅“想钱想疯了”,而后偷偷的跑去点了一碗,嗯“真香”。也培养出第一批“想什么时候吃上私房牛肉面就能吃上该有多好”的消费者。

 

彼时私房牛肉面可以说是小众中的小众。而随着经济的发展,新时代消费升级到来,“随时吃上一碗私房牛肉面”的理想变成了现实。越来越多的消费者愿意为“高品质”付出高价。曾经的小众中的小众,如今变成“小众”。

百亿的红烧牛肉面是随着中国绿皮车的“晃动”,布局到全国的每一个角落,那么康师傅速达面馆就是中国的高铁。

当年高铁才出来的时候,也是无数人质疑:空车率高,车站偏远,不方便。而如今呢,中国的高铁正在成为人们出行的首选,高铁站更是城市最大的商圈。

为品质生活付费的年轻一代消费者,正在掌握话语权,小众未来就是大众。同样,在绿皮车、高铁外,还有一类人群开始喜欢自驾游,而为了这类人群,康师傅速达面馆自热面新鲜出炉,并成为新一代网红。

场景营销

在速达面馆自热面的春运推广中,康师傅也让人见识了它的营销手段。在快消行业内,康师傅方便面在终端渠道的掌控上更为人所熟知,但作为快消行业的黄浦军校,康师傅怎么可能只在执行层面有建树,在营销推广上面,康师傅当然也是一把好手。

速达面馆自热面的春运营销中,康师傅方便面让消费者和同行都见识了其手段——利用私域流量的精准打击,为消费者建立营销场景,进而带来销量。

其实场景营销由来以久,比如功能饮料要在广告里说的“困了,累了”这就是一种场景,比如凉茶的“怕上火”所出现的上火场景等等。这些是场景营销的初级阶段,更多的是企业的宣传,缺少消费者互动感和信任感,靠的是广告的全方位轰炸。

而康师傅速达面馆自热面却把场景营销进行了进一步的加工。速达面馆自热面选择了私域流量的宣传渠道,因为私域流量有极强的信任感,直接就给了消费者“真香”定理。其次,在营造的场景中,速达面馆自热面避免了“自嗨式”宣传,更多强调是互动,让消费者参与其中,进而让受众产生真实体验感。

在春运来临之际,速达面馆自热面更多是营造自驾回家和自驾游的场景。如果说当年红烧牛肉面靠是绿皮车归乡的温暖,那么速达面馆自热面馆营销的是新时代年轻人自我个性和经济提升下的春运归途。

 

速达面馆自热面的春运主旋律视频,以高速堵车这一再熟悉不过的场景破局,在一片烦躁和饥肠辘辘的气氛中,一碗营养美味的劲道好面“恰逢时宜”的正式出场,引来万众垂涎欲滴,产品利益点自然流露。

在抖音、小红书与B站上,“大胃mini”、“彩虹帮二当家”、“四夕二小姐”、“张喜喜”等美食与户外类up主,也纷纷制作了创意视频,不仅将场景更多的引到了春运自驾及春节亲子旅行自驾中,还强调了返乡堵车、天价饭馆、担心老人孩子出游水土不服等真实状况,以更接地气的方式,贴近打动消费者。

通过这样的营销场景,让每个自驾回乡的游子,都在车上配上速达面馆自热面,打造精致生活不将就,为自己一年生活点赞,是新时代年轻消费者的生活态度。

同样,还有一部分因为特殊原因不得不坚守岗位的工作人员,当餐馆打烊或者是因为春节加价,那么就享受一份地地道道的私房面,这个春节才真正对得起自己的辛苦。

这些年,康师傅在营销创新上是没让我们失望过的。当我们以为它会为追求更加“大众”化时,它却精致的玩起“小众”;当我们以为它会选择从易到难,它却选择挑战最大的产品,给红牛这只“大象”插上了新的翅膀。

比你强大的人还比你努力。这是每个行业领导者都要做的事,毕竟他们不能把眼光局限于自己的行业,这个时代,更多革你命的是其它行业。

这个春运,你吃的不仅是康师傅速达自热面馆,更是见证一个百亿级产品的新启程……